Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu – Ví dụ chi tiết

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu là vấn đề nhiều người thắc mắc hiện nay. Vậy làm thế nào để phân biệt chúng? Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) đang gây một sô vấn đề không nhỏ đến các công ty, doanh nghiệp mới. Họ luôn gặp những trắc trở, nhầm lẫn nhất định khi phải lựa chọn xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu cho doanh nghiệp của mình, dù hai khái niệm có vẻ giống nhau và đều thuộc về sản phẩm nhưng thực tế chúng là hai cách xây dựng sản phẩm hoàn toàn khác.

Do vậy, nếu như bạn muốn bảo vệ được tài sản trí tuệ của riêng mình thì cần phải nắm rõ được hai khái niệm cơ bản này, hãy xem qua bài viết này của Isinhvien để hiểu thêm về chủ đề này bạn nhé!

1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

1.1. Nhãn hiệu

Nhãn hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Nhãn hiệu là các dấu hiệu được dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ cở sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.

Theo ông Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Nhãn hiệu còn được nhận định rằng đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình. Từ đó, nhãn hiệu “brand” xuất hiện. Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thực ra, khi các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại ở những lần kế tiếp hoặc giới thiệu tiếp sản phẩm, dịch vụ của họ đến người khác.

Ban đầu, thì nhãn hiệu được sử dụng để đóng dấu cho các loại gia súc, vè sau thì đến các sản phẩm đồ gốm, tơ tằm,… và nhãn hiệu đã được phát triển và nâng rộng hơn.

Ngoài ra, một dấu hiệu để có thể xem xét khả năng đăng kí nhãn hiệu là phải đáp ứng đủ được các tiêu chuẩn do các cơ quan đủ thẩm quyền quản lí nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế. Hai tiêu chí đủ để xem xét một nhãn hiệu như

• Nhãn hiệu phải độc đáo/ hoặc có khả năng phân biệt các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khác.
• Nhãn hiệu không được phép mô tả các sản phẩm/ dịch vụ có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự và an toàn về các chuẩn mực đạo đức xã hội.

Về tính chất của nhãn hiệu, nhãn hiệu là khái niệm hữu hình, nó có thể là chữ cái, hình ảnh, từ ngữ hay sự kết hợp tất cả giữa chúng và chúng ta có thể dễ dàng nhận biết bằng các giác quan thường sẽ là thị giác, đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ, kể cả hình học không gian hoặc có sự kết hợp từ các yếu tố khác, được thể hiện đa dạng, nhiều màu sắc. Luật ở một số nước như Hoa kỳ còn công nhận nhãn hiệu sản phẩm trong marketing bằng mùi hương. Ví dụ như những nhãn hiệu nổi tiếng như xe máy Air Blade là của thương hiệu Honda.

Về thời hạn bảo hộ và thời gian tồn tại của nhãn hiệu, nhãn hiệu thường có tuổi thọ ngắn hơn so với “thương hiệu”. Bởi nó được bảo hộ thông qua giấy chứng nhận của pháp luật có thời gian là 10 năm và chủ sở hữu có thể gia hạn thêm thời gian, nhưng mỗi lần gia hạn là 10 năm, không giới hạn số lần gia hạn. Nó sẽ không tồn tại nếu hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại.

Về sự hình thành của nhãn hiệu: Nhãn hiệu là các dấu hiệu do cá nhân, tổ chức sáng tạo, có khả năng phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức khác. Nó được cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu và được pháp luật bảo hộ.

Về sự định giá, nhãn hiệu được coi là một tài sản khi được xác lập quyền thông qua việc cục sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ. Một tài sản thì có thể định giá được nên nhãn hiệu cũng có thể định giá được.

Về khả năng bị xâm phạm của nhãn hiệu: Nhãn hiệu có khả năng bị xâm phạm cao, người ta có thể sao chép một nhãn hiệu nổi tiếng hoặc một nhãn hiệu có độ phổ biến rộng rãi để in lên hàng hóa, dịch vụ của mình nhằm thu lợi bất chính.

Ngoài ra, còn có thể căn cứ vào cơ sở pháp lí để phân biệt nhãn hiệu như chỉ được sử dụng trong lĩnh vực pháp luật và là một đối tượng của sở hữu trí tuệ. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập khi chủ sở hữu làm thủ tục đăng kí nhãn hiệu (trừ một số trường hợp đặc biệt và nhãn hiệu nổi tiếng) được cục sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ.

1.2. Thương hiệu

Thương hiệu là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi ở nước ta trong thương mại, nhờ có nó mà việc quảng cáo trở nên thông dụng hơn, được đa số người dân sử dụng rộng rãi. Thương hiệu còn được định nghĩa là có tính chất (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ bất kì nào đó của doanh nghiệp.

Về tính chất: Thương hiệu là là cái vô hình và chúng ta chỉ có thể cảm nhận được nó mà không thể nhìn thấy được như nhãn hiệu. Khi nói: “Sản phẩm này có thương hiệu rồi”, người ta sẽ liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm đó, bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình, như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng. Ví dụ như khi nhắc đến Honda thì người ta sẽ nghĩ ngay đến các loại xe như Vison, Wave, Winner, SH,…

Về thời hạn bảo hộ: Thương hiệu không phải đối tượng điều chỉnh của luật pháp và không được luật pháp bảo hộ. Nó có thể tồn tại ngay cả khi hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu không tồn tại bởi thương hiệu do sự đánh giá của người tiêu dùng nên chừng nào sản phẩm còn được người tiêu dùng tin dùng và có cảm nhận tích cực thì sản phẩm đó cũng sẽ vẫn còn thương hiệu.

Về sự hình thành của thương hiệu: Để hình thành và tạo dựng được thương hiệu thì doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của, đó là cả một quá trình từ xác định công chúng mục tiêu; tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu, nghiên cứu thị trường, tìm ra biển khác biệt, xây dựng logo và khẩu hiệu, xây dựng tiếng nói thương hiệu, xây dựng thông điệp,… Các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường hiện ít nhiều họ đã và đang áp dụng được chiến lược này rất tốt.

Về sự định giá thương hiệu: Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, mặc dù pháp luật Việt Nam chưa chính thức công nhận và có quy định cụ thể. Tài sản vô hình thì không thể định giá một cách dễ dàng được, việc tính toán giá trị thương hiệu do các tổ chức dịch vụ hoạt động trong lĩnh vực định giá thương hiệu thực hiện. Nó phải được định giá thông qua các bước sau

• Phân khúc thị trường
• Phân khúc tài chính
• Phân tích nhu cầu
• Tiêu chuẩn cạnh tranh.

Về khả năng bị xâm phạm của thương hiệu: Một thương hiệu không thể sao chép, làm giả một cách dễ dàng được, bởi nó được tạo dựng từ một quá trình rất lâu dài, một thương hiệu quen thuộc sẽ tạo dấu ấn trong tiềm thức của người tiêu dùng. Đó chính là sự tin tưởng, yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu mà mình lựa chọn tin cậy.

Ngoài ra, căn cứ pháp lý cho rằng thương hiệu chính là thuật ngữ được sử dụng dưới góc độ của nhà quản trị doanh nghiệp và marketing. Không như nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ thì thương hiệu lại không phải là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.

1.3. Bảng chi tiết phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

2. Ví dụ về thương hiệu và nhãn hiệu

Để phân biệt được nhãn hiệu và thương hiệu, Isinhvien sẽ đưa ra một số ví dụ cụ thể như sau:

Ví dụ về chỉ dẫn địa lý thông tin về nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ như: từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh để chỉ dẫn một vùng quốc gia, lãnh thổ, địa phương mà sản phẩm, dịch vụ được sản xuất ra từ đó. Chất lượng của một sản phẩm, dịch vụ để phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu đáng tin cậy là do nguồn gốc địa lí tạo nên. Ví dụ như “Made in Japan” (điện tử), “Bát Tràng” (gốm, sứ). Chỉ dẫn địa lý phù hợp sẽ đảm bảo được tính chất phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hiệu quả

• Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia
• Thể hiện trên sản phẩm, dịch vụ, bao bì sản phẩm, dịch vụ đó hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán sản phẩm, dịch vụ nhằm chỉ dẫn rằng sản phẩm, dịch vụ nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại sản phẩm, dịch vụ này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Ngoài ra, để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu thì khi nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nói tới điện thoại SamSung, người dùng sẽ hình dung ra một sản phẩm bền. Còn khi nói tới điện thoại Iphone thì hình dung của mọi người là chiếc điện thoại “sang chảnh”. Trong khi đó, nhãn hiệu lại có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng,… giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa.

Trên đây là toàn bộ những nội dung chi tiết để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu kèm theo ví dụ mà Isinhvien đã truyền tải qua bài viết này. Hi vọng những nội dung trên đây sẽ giúp ích đến các công ty, doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu và nhãn hiệu phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Đừng quên chia sẻ và luôn theo dõi chuyên mục Marketing của chúng mình để cập nhật những bài viết hay bạn nhé!